NFT引得众多美妆、奢侈品牌入局,大战“双十一”

niuaniua 水手 发布在 NFT/非同质化代币
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“双11”,又称“光棍节”,是世界上最大的网络购物节,比黑色星期五和网络星期一的总和还要大,自2009年以来,每年都在不断刷新令人震惊的商品总价值(GMV)记录。

随着实际促销期越来越长,2021年“双十一”预售日期从11月1日提前到10月20日,更大的GMV似乎是不难理解的。但是真正耐人寻味的是零售商和品牌将如何进一步推动展示新举措、商业模式和技术创新。

10月21日晚,今年的双十一,美妆品牌首战告捷。美妆行业开售21分钟累计预售有效金额,超去年12个小时,开售45分钟美妆行业预售破100亿,首小时30个破亿商家,16个破亿单品。当然外资巨头依旧占据着第一梯队。京东的数据显示,雅诗兰黛、赫莲娜、倩碧、娇兰、玫可菲等50个头部高端大牌整体涨幅超100%。在与外资品牌的竞争中,部分新锐国货也有不俗的表现,比如自然堂就成功地跻身了亿元俱乐部。

“双十一”,阿里巴巴热炒 “NFT”

在双十一购物节之前,很多国外的奢侈品牌已经通过 NFT 产品进入了中国的购物领域。

一开始“双十一”的 NFT 产品原定于 10 月 20 日至 11 月 11 日举行,但其中许多在活动前几天售罄。当西方世界正在关注Facebook致力于将metaverse带入生活时,电子商务巨头阿里巴巴已经快速行动了,顺应潮流,在其天猫/淘宝的手机应用程序上推出了“双十一元宇宙艺术展”。天猫在其微博上写道,该活动展示了来自 Burberry 、 Kiehl’s、 Coach 和瑞士手表制造商浪琴表在内的八个品牌合作,所有这些品牌都为此次活动创建了 NFT 限量系列。

例如,Burberry 已经售罄了 1,000 条带有互动小鹿 NFT 的特别版围巾,每条标价为 2,900 人民币(453 美元)。这些围巾于 10 月 20 日推出,价格比天猫上仍然上市的第二便宜的 Burberry 围巾低 12%。当消费者购买 Burberry 围巾等实体产品的双 11 限量版时,他们可以获得一个免费的“数字系列”或 NFT。

在中国销售的带有小鹿NFT的特别版Burberry围巾截图/天猫

与此同时,浪琴表推出了45 款限量版 NFT,售价 17,300 元人民币(2,700 美元)。

根据天猫微博社交媒体帐户上的信息,计算机硬件制造商Alienware 还将在购买笔记本电脑时发行 100 个 NFT徽标。截至发稿时,Alienware NFT 仍然可用。

在阿里巴巴的天猫平台上,一台Alienware笔记本电脑被包装成NFT/天猫

另一个类似的活动是双十一“元宇宙交响曲”,由贝多芬的数字化身指挥。音乐家们正在演奏以 Bobbi Brown 小号或可口可乐鼓等品牌为特色的虚拟乐器(以 NFT 的形式),消费者可以通过支付宝单独购买这些虚拟产品。

这些都是在B2C营销案例中使用元空间和NFT的早期实验--远非成熟或复杂,但对于阿里巴巴来说,通过让品牌参与进来并在光棍节上推出新东西来试水是明智之举。

新模式:NFT+美妆

同样,我们国货品牌也不甘落后。国货之光的“自然堂”与天猫还携手打造出名为“喜马拉雅冰晷”的NFT产品,成为了首个与天猫共创线上虚拟数字产品的国货美妆品牌,联合推出超强元宇宙玩法,先锋概念快人一步,NFT美妆新趋势不容错过。“NFT+美妆”的新模式又能给整个行业带来什么新启发?

冰肌水和区块链看起来不像是同一个次元的产物,但却组起了CP,据悉,自然堂唐卡冰肌水+NFT版冰肌水藏品一共只限量发行100份,由国内首位超现实数字人、最火虚拟人物AYAYI作为天猫超级品牌数字助力人。

不过,“NFT+美妆”这种模式虽然颇有新意,但自然堂并非第一个吃螃蟹的企业。

不久前Givenchy美妆就对外宣布将推出系列NFT艺术作品,成为首个推出NFT项目的时尚美妆品牌。该NFT艺术系列将由Givenchy联合伦敦画廊所有者Amar Singh及Rewind Collective的艺术家共同合作完成。

还有一些小众美妆品牌也跃跃欲试,比如Michelle Phan重启了EM化妆品之后,平台采用了区块链技术;在线化妆品零售商Cult beauty正在利用区块链对抗美容行业的漂绿现象;Look Labs则将香水和NFT结合起来。

一众美妆品牌纷纷成为NFT热情的拥抱者,主要有如下三个原因:其一,NFT背后的区块链技术,对于美妆行业的发展确实存在一定的推动作用。就如前文提及的EM、Cult beauty和Look Labs,区块链在一定程度上改变了它们处理资金、数据和物流的方式。

其二,从价值和形象的角度来看,入局NFT,是一种创新和追赶新科技的重要表现,不仅可以传达品牌价值观、承载品牌价值,还能塑造高端的企业形象。

其三,从营销角度来看,NFT的热度仍在持续上升。根据Coin Gecko数据,2021H1,NFT整体市值达127亿美元,相较2018年增长近310倍。根据Non Fungible数据,2021Q2 NFT交易规模达7.54亿美元,同比增长3453%,环比增长39%,交易量实现爆发式增长。

NFT能否长期激发美妆市场活力?

像自然堂、纪梵希等品牌推出NFT艺术品之后,NFT的热度也会助力品牌营销,从而达到更好的营销效果。那么问题来了,NFT能否为美妆市场长期赋能呢?

“NFT+美妆”这个模式虽有可取之处,但前路依然存在还未散尽的雾霾。一方面,与NFT捆绑本就存在一定的风险。

之所以这么说,是因为NFT本就是一种不受监管的虚拟资产,全球尚未出台NFT法律规范,这也就意味着一旦有相关的政策出台,不管是利好还是利空,行业必将产生剧烈的动荡。

5月,中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国支付清算协会联合发布《关于防范比特币风险的通知》《关于防范虚拟货币交易炒作风险的公告》,严禁虚拟货币炒作。其实这些通知、公告严格来说并非针对NFT,但却导致整个加密货币市场大盘震荡下行。

网络截图

据悉,加密货币总市值从今年5月的历史高位2.5万亿美元跌落至目前的1.3万亿,而NFT赛道的整体销售额则从高点的1.76亿美元骤降至860万美元,暴跌了95%。基于这个因素,不管是盲盒、美妆还是奢侈品,想要与NFT组CP之前还是要事先估量一下自己能否承担其未来可能带来的风险。

在政策可能带来的风险之外,NFT狂热也催生了一些行业乱象,包括但不限于庞氏骗局、黑客、洗钱犯罪、违禁品交易,甚至是将艺术价值不高的作品上链包装,结合艺术品投资、股权众筹等概念的新技术骗局。

当然最常见的还是炒作与哄抬价格,哪里有市场,哪里就有“黄牛”。据网友提供的截图显示,有黄牛在闲鱼上发帖:“高价回收支付宝敦煌美术研究所NFT编号0001或者6666的,十万一张,其他编号500一张。”在某二手交易平台上,“幻核”推出的原价18元的NFT艺术收藏品,拍卖价已经涨到10万-20万元,其中的特殊限量版NFT价格上涨到了26万元。

所以在NFT的生态还不够完善和健康,行业还不够合规的背景下,美妆企业入局还需抱持着更加审慎的态度。

不得不承认,对于美妆品牌而言,入局NFT更像是在数字经济下输出品牌文化的创新行为。相比获得金钱,展示品牌本身则更有价值。

NFT——在中国被称为“数字收藏品”,通常与实物一起包装,数字产品是限量版物品。NFT 或不可替代的代币是将所有权与独特的物理或数字项目(如艺术品、音乐或视频)联系起来的数字资产。它们被安全地记录在区块链上,使其难以更改或伪造。但“NFT+美妆”这种新模式是否可取、其又能否长期为行业带来活力,这个命题或许市场还需要更多的时间才能给我们答案。


原文作者:Mytrol数字文创空间